哈佛商業(yè)評(píng)論：三大理由表明Note 7危機(jī)不會(huì)長(zhǎng)期損害三星品牌 圖片
[摘要]Note 7手機(jī)引發(fā)的危機(jī)只限于三星品牌的單個(gè)產(chǎn)品，是一個(gè)獨(dú)立的事件。
【騰訊科技編者按】《哈佛商業(yè)評(píng)論》網(wǎng)站近日發(fā)布了署名為烏特帕爾·M·多拉基亞（Utpal M. Dholakia）的文章，稱Note 7智能手機(jī)一系列電池爆炸并引發(fā)火災(zāi)的案件不會(huì)長(zhǎng)期損害三星的品牌影響力，并分析了Note 7危機(jī)為何不會(huì)長(zhǎng)期損害三星品牌的原因。以下就是這篇文章的主要內(nèi)容。
如今的三星，看上去似乎非常暗然失色。在推出旗艦式智能手機(jī)Galaxy Note 7的幾周后，媒體紛紛報(bào)道稱，此款手機(jī)存在電池過熱以及引發(fā)爆炸的現(xiàn)象，受此影響，三星公司不得不召回所有售出的300多萬部Galaxy Note 7手機(jī)。此后不久，三星又宣布停止生產(chǎn)Galaxy Note 7手機(jī)，并完全放棄了這款產(chǎn)品。所有的一切表明，目前的評(píng)估認(rèn)為，召回這些手機(jī)的成本將超過60多億美元（甚至有一位分析人士認(rèn)為成本應(yīng)當(dāng)更高）。但是，人們更多的擔(dān)憂則是這款Galaxy Note 7手機(jī)所造成的損失到底會(huì)對(duì)三星的品牌產(chǎn)生多長(zhǎng)時(shí)間的影響。畢竟，三星目前仍是全球最有價(jià)值的品牌之一。品牌咨詢機(jī)構(gòu)Interbrand認(rèn)為，三星2016年的品牌價(jià)值約為518億美元。
業(yè)界許多預(yù)言人士已經(jīng)給三星亮出了危險(xiǎn)訊號(hào)，暗示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將借機(jī)高興地?fù)屪呷堑拇罅靠蛻簟Ｒ晃环治鋈耸窟€預(yù)測(cè)稱，僅蘋果一家公司就將新增500萬到700萬的iPhone用戶。更為糟糕的是，這樣的局勢(shì)可能會(huì)蔓延到智能手機(jī)之外的領(lǐng)域，因?yàn)橄M(fèi)者可能會(huì)由此而加入蘋果的產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)之中。
那么，Note 7手機(jī)危機(jī)對(duì)三星品牌的長(zhǎng)期有害影響到底發(fā)展到何種令人擔(dān)憂的地步？事實(shí)上，并沒有悲觀人士所說的那么嚴(yán)重。的確，這些悲觀人士的預(yù)測(cè)很難讓人信服。特別是，有三大理由表明，三星將很快從Note 7手機(jī)的危機(jī)中恢復(fù)過來，而且不會(huì)遭遇過多的連帶損害。
三星現(xiàn)有的大量忠誠(chéng)用戶群體會(huì)幫助這個(gè)品牌。此前我們?cè)催^這樣的電影。2009年和2010年，豐田在全球召回了800多萬輛汽車，原因是當(dāng)時(shí)的一些缺陷導(dǎo)致了數(shù)十位司機(jī)遭遇車禍喪命或遭受重傷。業(yè)界部分專家預(yù)測(cè)這些事件將給豐田品牌造成長(zhǎng)期的不可逆轉(zhuǎn)的損害。但是，當(dāng)我們?cè)?010年初對(duì)豐田車主展開調(diào)查時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)迥然不同的結(jié)果?？傮w而言，這些車主對(duì)他們的車輛感到非常滿意。盡管存在召回事件，但這些車主還是表示，他們將來仍會(huì)繼續(xù)購(gòu)買豐田汽車，并認(rèn)為豐田是一個(gè)最可靠最值得信賴的汽車品牌之一。我們稱這種現(xiàn)象稱為“品牌保溫效果（brand insulation effect）”，即大量的忠誠(chéng)客戶規(guī)模幫助豐田未快速失去市場(chǎng)份額。
當(dāng)然，三星的情況也是如此。僅僅在2016年第二季度，三星在全球就銷售出7800萬部以上的智能手機(jī)。如果我們算上三星賣出的所有電子產(chǎn)品，就可以看出三星的客戶規(guī)模達(dá)到10億人以上，這一數(shù)據(jù)非常強(qiáng)勁。與此同時(shí)，最近的跡象也令人振奮，跡象顯示：在召回手機(jī)的前期，三星曾采取了補(bǔ)救措施，以此讓消費(fèi)者選擇退款還是更換另一部Note 7手機(jī)（在三星完全放棄Note 7之前），仍有90%的消費(fèi)者選擇了更換另一部Note 7。一些三星的超級(jí)支持者堅(jiān)持使用他們的Note 7系列手機(jī)，盡管這些手機(jī)存在過熱的風(fēng)險(xiǎn)。鑒于消費(fèi)者對(duì)三星Note系列手機(jī)持有如此強(qiáng)勁的滿意度，再加上消費(fèi)者堅(jiān)持使用三星的其它產(chǎn)品，因此，這些客戶規(guī)模仍會(huì)幫助三星快速地度過Note 7的危機(jī)。放眼全球，那些獲得認(rèn)可的品牌往往有能力會(huì)從危機(jī)中快速恢復(fù)過來。
三星能夠度過危機(jī)的第二個(gè)理由就是整個(gè)韓國(guó)的消費(fèi)者一直在支持這家公司，他們將三星這個(gè)品牌視為讓他們引以為豪的動(dòng)力之源。證據(jù)表明，這種在民眾當(dāng)中深入人心的品牌和遺產(chǎn)能夠在危機(jī)之后更加快速地?cái)[脫產(chǎn)品召回事件的不利影響。這主要是因?yàn)楫?dāng)?shù)氐南M(fèi)者會(huì)很快諒解這個(gè)品牌，并給這個(gè)品牌提供第二次機(jī)會(huì)。這種連帶影響又會(huì)擴(kuò)展到其他消費(fèi)者群體。
以大眾汽車為例。在2015年大眾汽車排放物丑聞發(fā)生不到兩個(gè)月之后，德國(guó)消費(fèi)者就已經(jīng)準(zhǔn)備原諒大眾，并忽略這件事情的不良影響。當(dāng)時(shí)，全德國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，約有65%的德國(guó)人認(rèn)為大眾汽車仍然在生產(chǎn)一流的汽車，并認(rèn)為這種排放丑聞事件有點(diǎn)被夸大。在此后的不到一年時(shí)間，大眾又恢復(fù)了盈利。
在美國(guó)讀，位于德克薩斯州的藍(lán)鈴乳制品商店曾經(jīng)因?yàn)樵摰貐^(qū)以及該地區(qū)供應(yīng)商提供的植物上感染了李斯特菌，而在16個(gè)月的時(shí)間內(nèi)三次召回所售賣的冰激凌。然而，德克薩斯人仍然堅(jiān)持購(gòu)買該公司的產(chǎn)品，每次冰激凌重回到商店貨架上，這些消費(fèi)者就會(huì)瘋狂購(gòu)買。他們?cè)敢饷爸】档奈ｋU(xiǎn)這樣做。在休斯敦電視臺(tái)的一次采訪中，一位客戶表示，“我知道李斯特菌感染后的不同癥狀，因此，我希望我不會(huì)感染這個(gè)細(xì)菌。這更是一種信念的問題?！?/p>
Note 7手機(jī)引發(fā)的危機(jī)只限于三星品牌的單個(gè)產(chǎn)品，是一個(gè)獨(dú)立的事件。
幫助Note 7危機(jī)逐步走向溫和結(jié)果的第三個(gè)理由就是——這款手機(jī)目前仍是完全獨(dú)立的。盡管問題的來源仍不明朗，但有點(diǎn)很清楚的是，過熱問題顯然沒有蔓延到三星的其他智能手機(jī)和其它電子產(chǎn)品之中。另外，三星公司也一直在強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，大力向消費(fèi)者宣稱這條產(chǎn)品線的獨(dú)立性，并果斷地停止生產(chǎn)Note 7手機(jī)。學(xué)術(shù)界的研究顯示，在產(chǎn)品召回之后，消費(fèi)者愿意接受了三星這樣的解釋，也認(rèn)同三星為此所做的補(bǔ)救措施。這些消費(fèi)者愿意快速地重返三星品牌，如同危機(jī)之前那樣。
當(dāng)然，針對(duì)那些對(duì)于三星未來的樂觀預(yù)測(cè)，我們?nèi)孕柚攸c(diǎn)提醒大家——如果Note 7手機(jī)的失敗最終證明不是一個(gè)單一的問題，如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在錯(cuò)誤，那么召回措施就將蔓延到三星的其它產(chǎn)品，因此原來的樂觀預(yù)測(cè)也將就此終結(jié)。同樣地，如果明年上市的Note 8手機(jī)仍是漏洞百出，一無是處，那么三星品牌就可能會(huì)嚴(yán)重受損。
但從目前的情況來看，三星已經(jīng)在擺脫召回事件影響的通道上。當(dāng)然，這也是應(yīng)當(dāng)?shù)慕Y(jié)果。（編譯/金全）
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